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區(qū)域公用品牌價值位列全國第29位，5家企業(yè)自主品牌榜上有名

萬榮蘋果憑啥“出圈”

在前不久揭曉的2025中國果品品牌價值評估中，萬榮果品交出亮眼答卷：“萬榮蘋果”區(qū)域公用品牌以47.54億元價值躋身全國果品區(qū)域公用品牌第29位；運城上榜的8個企業(yè)自主品牌，萬榮獨占5個。

作為擁有45萬畝蘋果種植面積的果業(yè)大縣，萬榮如何在品牌建設(shè)中突圍？近日，記者走進萬榮，從標準化生產(chǎn)、全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同到立體化推廣，探尋萬榮蘋果品牌價值持續(xù)攀升的密碼。

標準化筑基 打牢品牌根基

金秋時節(jié)，萬榮大地果香四溢，中早熟蘋果已悄然掛滿枝頭。在南張鄉(xiāng)英春家庭農(nóng)場的果園里，一派忙碌景象：幾名工人穿梭果園忙著采摘，地頭的工人則有條不紊地進行分揀、套網(wǎng)袋、貼標簽、裝盒，每一個環(huán)節(jié)都透著細致與規(guī)范。

在萬榮縣南張英春家庭農(nóng)場的果園里，農(nóng)場主閆英春（右）在給蘋果套網(wǎng)袋、貼標簽（金玉敏 攝）

“你看這個邊緣花瓣狀的白色泡沫網(wǎng)托是我們專門挑選的，給蘋果套上后裝進禮盒特別上檔次。這兩天我們正在采摘早熟富士，為中秋禮盒作準備�！鞭r(nóng)場主閆英春手捧剛包裝好的蘋果禮盒介紹道，在她的果園里，一個蘋果從花期的精細管護，到成熟后的標準采摘，再到最終送達客戶手中，全程要經(jīng)過30多個標準化環(huán)節(jié)的嚴格把控。正是這份對品質(zhì)的極致追求，讓農(nóng)場蘋果的復購率始終保持在95%以上。

作為萬榮果品標準化生產(chǎn)的典型代表，英春家庭農(nóng)場自2013年成立以來，便以“生態(tài)化種植、標準化管理”為發(fā)展方向，如今已成為集蘋果、櫻桃種植與生豬、杜泊羊養(yǎng)殖于一體的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，其蘋果種植基地更是被農(nóng)業(yè)農(nóng)村部認定為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)技術(shù)示范基地。

為提升管理效率，農(nóng)場先后購置旋耕機、拖拉機、施肥機等果園機械20余臺（套），實現(xiàn)了果園管理的階段性托管，讓標準化生產(chǎn)有了硬件支撐�！拔覀儼呀�百畝連片果園用磚墻圍起來，既保障了果園安全，也為生態(tài)種養(yǎng)創(chuàng)造了條件�！遍Z英春指著養(yǎng)殖區(qū)說，農(nóng)場每年會在園內(nèi)養(yǎng)殖200余頭生豬與杜泊羊，構(gòu)建起“以果養(yǎng)豬—以糞肥田”的良性循環(huán)模式。通過這條“以畜促果、以果促畜”的生態(tài)農(nóng)業(yè)鏈條，有效改善了果園土壤有機質(zhì)貧瘠的問題，減少了化學肥料的施用量，生產(chǎn)出的綠色水果更是憑借優(yōu)良口感贏得了市場青睞。2017年，農(nóng)場注冊“閆大姐”商標，生產(chǎn)的蘋果、櫻桃遠銷北京、上海、江蘇等地，獲得消費者好評。

“英春家庭農(nóng)場的成功，是萬榮縣長期堅持標準化戰(zhàn)略的一個縮影�！比f榮縣果業(yè)發(fā)展中心主任閆文玉表示，為筑牢果品品牌發(fā)展的品質(zhì)根基，萬榮縣從頂層設(shè)計入手，構(gòu)建了覆蓋種植、生產(chǎn)、分揀、加工、銷售全環(huán)節(jié)的標準化體系，先后制定發(fā)布5項團體標準和1項市級地方標準，從制度層面確保了果品質(zhì)量的穩(wěn)定性和優(yōu)良率。

近年來，萬榮縣委、縣政府始終將果業(yè)作為特色主導產(chǎn)業(yè)重點扶持，大力實施品牌強縣戰(zhàn)略，成功獲批國家“萬榮蘋果”區(qū)域公用品牌標準化示范區(qū)項目，并協(xié)助制定多項團體標準與地方標準，推動“萬榮蘋果”順利入選首批“山西標準”，讓區(qū)域公用品牌的“含金量”持續(xù)提升。

在具體實踐中，縣果業(yè)發(fā)展中心通過推廣果園生草、有機肥替代大化肥、使用植物源農(nóng)藥等綠色蘋果生產(chǎn)標準，不僅顯著提升了蘋果品質(zhì)，更讓果農(nóng)嘗到了標準化生產(chǎn)的“甜頭”。

在品牌建設(shè)過程中，政府始終扮演著規(guī)劃引導、政策支持、監(jiān)管保障與推廣宣傳的關(guān)鍵角色�？h果業(yè)發(fā)展中心通過戰(zhàn)略規(guī)劃與頂層設(shè)計，將果品品牌建設(shè)納入全縣經(jīng)濟發(fā)展總體規(guī)劃，明確了“培育一個品牌，做強一個產(chǎn)業(yè)，造福一方百姓”的發(fā)展思路。在推動“萬榮蘋果”區(qū)域公用品牌發(fā)展的同時，積極鼓勵引導企業(yè)創(chuàng)建自主品牌，形成“區(qū)域公用品牌+企業(yè)自主品牌”的良性互動格局。

如今，萬榮蘋果企業(yè)自主品牌發(fā)展已呈現(xiàn)主體多元化、市場細分化、產(chǎn)品特色化的鮮明特點。此次上榜的自主品牌主體中，涵蓋了合作社、農(nóng)業(yè)公司、家庭農(nóng)場等多種類型，這些市場主體機制靈活、市場反應迅速，在產(chǎn)品定位上各有側(cè)重——有的專注高端禮盒定制，有的深耕果品出口市場，有的主打有機生態(tài)果品，形成了百花齊放的良好發(fā)展態(tài)勢，為萬榮果品品牌矩陣的構(gòu)建注入了強勁活力。

全鏈條賦能 激活發(fā)展動能

走進萬榮縣阿姣果業(yè)專業(yè)合作社位于漢薛鎮(zhèn)四望村的冷庫，裹挾著濃郁果香的涼氣撲面而來。

萬榮縣漢薛鎮(zhèn)四望村村民將經(jīng)過預冷處理的蘋果裝車，銷往南方市場（金玉敏 攝）

“我們有5個冷庫，目前只有2號庫存放著二三十萬斤蘋果�，F(xiàn)在庫內(nèi)溫度控制在零下4度，正在給蘋果做預冷處理，凍上兩三天就能發(fā)貨。一個冷庫能存100多萬斤水果，其他4個冷庫正在整修，再過10天黃金維納斯成熟入庫，10月10號富士果也將陸續(xù)開始入庫。”合作社理事長秦秋燕一邊查看冷庫溫度，一邊介紹。對他們而言，一年四季幾乎沒有閑下來的時候：10月蘋果集中入庫后，銷售要持續(xù)到來年6月底，7月中旬新一季蘋果又將成熟，產(chǎn)業(yè)鏈條始終在高速運轉(zhuǎn)。

成立于2016年的阿姣果業(yè)專業(yè)合作社，以蘋果、桃的種植、管理和銷售為核心業(yè)務(wù)，2017年便注冊了“姣佼姣”商標。憑借合作社所在東文村的高海拔優(yōu)勢，這里的蘋果全部套純紙袋，富士果還能實現(xiàn)貼字定制，一個裝12個貼字蘋果的禮盒能賣到80元，產(chǎn)品主要銷往福建、廣東、澳門等地。

“今天裝的4萬斤貨要發(fā)往湛江，這幾天每天都能發(fā)一車�！鼻厍镅嘀钢�正在裝車的果品說，從地里初選到冷庫細分揀、入庫、冷凍，每一步都要嚴格把控。今年合作社的新版包裝箱上，除了“運城蘋果”“萬榮蘋果”和“姣佼姣”商標外，還新增了知識產(chǎn)權(quán)標志，品牌規(guī)范化建設(shè)正在穩(wěn)步推進。

阿姣果業(yè)的忙碌景象，是萬榮縣全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展的生動寫照。如今，萬榮已初步構(gòu)建起產(chǎn)、貯、加、銷一體化的完整果品產(chǎn)業(yè)鏈條，全縣擁有涉果龍頭企業(yè)及果品貯藏企業(yè)140家，機制冷藏能力達30萬噸，為果品錯峰銷售、保障供應提供了堅實支撐。

“全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的核心，是通過標準化管理守住品質(zhì)底線，這也是維護‘萬榮蘋果’區(qū)域公用品牌金字招牌的關(guān)鍵�！比f榮縣果業(yè)發(fā)展中心副主任張鑫表示，為實現(xiàn)這一目標，縣里從多維度發(fā)力：首先是建立覆蓋生產(chǎn)資料、生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量、分等分級、包裝標識等環(huán)節(jié)的全產(chǎn)業(yè)鏈標準體系，讓每個環(huán)節(jié)都有規(guī)可依；其次是強化生產(chǎn)過程管控，大力推廣綠色蘋果生產(chǎn)技術(shù)集成和病蟲害綠色防控規(guī)程，從源頭保障果品安全。另外，依托縣果業(yè)發(fā)展中心、科普惠農(nóng)服務(wù)協(xié)會及合作社等平臺，廣泛開展技術(shù)培訓，并對使用地理標志的企業(yè)實行動態(tài)管理，逐步建立質(zhì)量追溯體系，確保產(chǎn)品“來源可查、去向可追、責任可究”。

如何協(xié)調(diào)區(qū)域內(nèi)果農(nóng)與企業(yè)凝聚品牌建設(shè)合力，是縣果業(yè)發(fā)展中心的工作重點。“區(qū)域公用品牌是共同財富，必須共同維護�！睆場握f，縣里制定并嚴格執(zhí)行《萬榮蘋果品牌使用管理辦法》和《質(zhì)量等級標準》，企業(yè)或合作社需經(jīng)過申請認證，且產(chǎn)品符合嚴于國家標準的本地質(zhì)量體系，才能使用“萬榮蘋果”品牌，從源頭確保貼標果品代表的是萬榮蘋果的最高水準。

更重要的是，通過持續(xù)舉辦培訓會、觀摩會，縣果業(yè)發(fā)展中心不斷向從業(yè)者灌輸“品牌意識”與“危機意識”，讓“一損俱損、一榮俱榮”的理念深入人心，推動維護品牌形象從外在要求轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)在自覺。

在此基礎(chǔ)上，萬榮還著力構(gòu)建“品牌+龍頭企業(yè)+合作社+農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體，引導果農(nóng)通過入股、訂單農(nóng)業(yè)等方式嵌入產(chǎn)業(yè)鏈，共享品牌增值收益——當果農(nóng)成為品牌的受益者與所有者，自然會成為品牌最堅定的守護者。

立體化推廣 拓寬市場版圖

走進高村鎮(zhèn)閆景村的萬榮縣未來果園，一派生機盎然的景象映入眼簾：果農(nóng)們忙著為蘋果脫袋、駕駛機械除草，紅的、金黃的果實點綴在濃綠枝葉間，既展現(xiàn)著果園的生態(tài)之美，更孕育著萬榮果品的創(chuàng)新希望。

萬榮縣未來果園俯瞰圖（金玉敏 攝）

這片占地300多畝的未來果園，自2021年建園起便承擔著“品種試驗田”的重要角色，目前已試驗栽植秦脆、瑞雪、瑞香紅等多個蘋果新品種，以及梨、杏、獼猴桃等水果新品種共210多個。

萬榮縣未來果園的工作人員在進行田間管理（金玉敏 攝）

“只有在這里試種成功、驗證適宜，我們才會在全縣推廣�！睆場谓忉尩�，品種是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的“芯片”，選對品種才能持續(xù)培育出契合市場需求與大眾口味的果品。

近年來，萬榮縣立足果業(yè)發(fā)展實際，依托大數(shù)據(jù)系統(tǒng)開展精準調(diào)研，系統(tǒng)梳理蘋果、桃、梨、櫻桃、紅提葡萄等果品的新品種特性與發(fā)展規(guī)劃。通過與專家團隊深度合作，圍繞新品種高接換頭、露地栽植、保護地栽培三大方向，實行“定人定地定苗”機制，既打造農(nóng)戶示范園試點，也建設(shè)設(shè)施水果產(chǎn)業(yè)園樣板，再根據(jù)各地氣候、土壤條件“成熟一個、推廣一個”。

據(jù)統(tǒng)計，該縣已引進適宜本地種植的果品新品種20余個，推廣新品種示范園1.6萬畝，規(guī)模位列全市榜首，為品牌發(fā)展筑牢了品種基礎(chǔ)。

在品種創(chuàng)新的同時，萬榮縣更以“線上線下結(jié)合、傳統(tǒng)與現(xiàn)代并行”的立體化策略，全力推進品牌推廣。線下，每年精選縣內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)與合作社，積極參與亞洲果蔬博覽會等重要水果產(chǎn)業(yè)展會，通過現(xiàn)場品鑒、專業(yè)洽談，向采購商與行業(yè)專家展現(xiàn)萬榮果品的專業(yè)形象；線上，不僅在天貓、京東等平臺開設(shè)區(qū)域公用品牌專區(qū)，聚合企業(yè)力量形成傳播合力，還重點布局社交電商與內(nèi)容營銷，鼓勵果農(nóng)、本土達人通過抖音、快手分享果園日常，讓品牌傳播更接地氣、更有溫度。此外，在高速公路沿線、中心城市大型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的戰(zhàn)略性廣告投放，也持續(xù)強化著消費者對萬榮果品的品牌認知。多管齊下的推廣策略成效顯著，近年來萬榮蘋果的市場知名度、溢價能力與消費者口碑均實現(xiàn)穩(wěn)步提升。

面向未來，萬榮果品品牌建設(shè)已勾勒出清晰的發(fā)展藍圖：

——深化標準化建設(shè)：高質(zhì)量完成國家“萬榮蘋果”區(qū)域公用品牌標準化示范區(qū)項目，持續(xù)完善標準體系，目標是到2025年，區(qū)域公用品牌蘋果綠色化、標準化率達90%，品牌蘋果生產(chǎn)量占總商品量80%以上。

——強化科技支撐：加強與科研院所合作，推廣應用新品種、新技術(shù)、新設(shè)備，推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

——深化品牌營銷：鼓勵企業(yè)在全國各大農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場設(shè)立品牌店、專賣店。同時，依托電商平臺進一步拓展銷售渠道。

——促進“三產(chǎn)”融合：探索“果業(yè)+旅游”“果業(yè)+文化”“果業(yè)+康養(yǎng)”等新模式，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條。

——加強知識產(chǎn)權(quán)保護：以創(chuàng)建國家地理標志保護示范區(qū)為契機，健全地理標志保護機制，規(guī)范市場秩序。

“我們將繼續(xù)以標準化為基礎(chǔ)、品牌化為引領(lǐng)、市場化為導向，通過政企聯(lián)動、多方協(xié)同，全力將‘萬榮蘋果’打造成全國乃至世界知名水果品牌，以品牌發(fā)展帶動農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收，為鄉(xiāng)村振興注入源源不斷的動力�！遍Z文玉如是說。（記者 范娜）